澳华内镜的软镜市场策略和转型之路

澳华内镜成立于1994年，澳华内镜是一家医用内镜生产企业，长期专注于内窥镜领域，在国外厂商处于市场垄断地位的软性内窥镜领域占有一席之地；公司内窥镜产品主要分为AQ高端系列产品、VME基础系列产品、可视喉镜、纤维内镜以及周边设备五大类型。澳华内镜的未来发展目标是成为全球第一梯队企业。计划通过提高产品质量和临床推广来扩大国内市场占有率，并进军海外市场。

其中，AQ-200为公司主力产品，于2018年推出，AQ-300（2022年底推出）为新上市产品，处于商业化初期，装机规模有待验证。AC-1产品是一款主机光源一体机，在2022年初上市。AC-1是公司极端的性价比产品，用于取代VME-2300系列的低端设备。最初AC-1的原型机是针对印度市场开发，公司认为AC-1会对国内往基层打渗透率有一定的帮助。虽然AC-1只是一个补充产品，对总收入的贡献会偏低，但公司的重点策略是高端机型市场。目前产品需求主要在海外，包括AC-1，海外销售以中低端机型为主。

澳华内镜当前软镜的市场策略以AQ-300为销售和经销商考核的重点，同时补充产品AC-1则着眼于高端机型市场。在研发3D软镜，它在部分应用场景有一定价值，但不认为它能成为软镜领域的主流。另外软镜的荧光也不如NBI技术来得有效。内窥镜行业未来可能会有更多3D、4K、荧光多技术的融合，但公司和海泰新光研发的3D内窥镜不相同。

其AQ-300经销商是单独招募的，因此不存在单列AQ-300经销商的考核概念。公司的营销策略会往AQ-300倾斜，如果终端医院想购买设备，公司会倾向于卖AQ-300。今年AQ-300是销售考核、经销商考核的重点，AQ-300占总收入的接近50％。

公司认为在研产品中的十二指肠、双焦内镜、分体胃肠镜、泌尿内镜的上市节奏非常重要，因为这些镜体的临床需求很大。尽管胃肠镜需求占临床需求的80％-90％，其他镜需求占10％-20％，但如果没有小型镜体，公司可能会失去很多订单，因为一些医院喜欢打包采购。因此，公司认为这些产品是必要的。AQ-200是只有胃肠镜小平台，但AQ-300不仅局限于消化科，还会加上支气管镜、泌尿镜等镜体，公司正在陆续拿证，其中十二指肠、双焦镜体今年会拿证。从产品毛利率看，公司的净利率不会低。

AQ-300的产品力高于AQ-200，且两者的主要市场不同。公司预计今年AQ-200的收入将正增长，但占比会下降。国内市场对内镜价格不敏感，更看重产品性能。公司计划提高国内市场占有率后，进军海外市场，并采用类似的市场推广策略。内镜产品的全球供应商很少，欧美没有本土供应商。如果公司产品达到高品质，将有机会进入欧美。

从2022年收入构成来看，公司内窥镜设备产品收入占比大约为88%，内窥镜诊疗耗材收入占比大约为11%，内窥镜维修服务收入占比大约为1%；从地区收入/利润占比来看，2022年，国内收入占比大约为77%，海外收入占比大约为23%；国内业务综合毛利率大约为74%，海外业务综合毛利率为54%。

澳华内镜年报披露AQ-200的主机台数和镜体条数比大约为1：4。该比例上升的原因包括：一是AQ-200的客户为二级及以下医院，而这些医院的诊疗量不断上升，需要更多的镜体；二是公司希望将AQ-200卖给高等级医院，这些医院的配置需要3胃2肠，从而需要更多的镜体。但该比例上升并不代表复购需求增多，因为镜体有一定使用年限。只有在AQ-300进入高等级医院2-3年后替代外资品牌，镜体比例上升才意味着复购需求增多。

澳华内镜计划通过提高产品质量和临床推广来扩大国内市场占有率，进军海外市场，并在未来布局成为全球第一梯队企业。公司的重点产品将包括十二指肠、双焦内镜、分体胃肠镜、泌尿内镜等镜体，并将开发动物用镜作为重点开拓领域之一。公司预计到2023年，海外收入增速会比现在更快。尽管胃肠镜需求占临床需求的大部分比例，但公司认为其他镜体的需求量也很大，如果没有小型镜体，公司可能会失去很多订单。澳华内镜目前专注于培养海外市场的团队，并寻找欧洲市场具有价值的渠道。

欧美医院有本土化需求，公司需要将产品带到欧美，并进入欧美主流临床专家的视野。国际策略和国内高等医院策略一样，需要靠临床推动。公司计划参加UEGW、DJW等活动，利用中国临床专家的国际影响力代言公司产品，并与日系产品作对比。只有学术上的投入才能攻克主流市场。公司目前主打性价比，因为欧美诊疗量不高，购买新产品不划算，只能购买二手镜。

未来，公司计划采用国内高等医院策略，渗透大学医院的主流治疗市场，并积极布局成为全球第一梯队企业。公司预计到2023年，海外收入增速会比现在更快，主要原因是公司海外业务的产品多元化发展，包括人医和动物用镜。公司开发的动物用镜有望成为公司重点开拓的领域之一，该产品对标stoze的一款产品。澳华内镜目前专注于培养海外市场的团队，并寻找欧洲市场具有价值的渠道。虽然公司目前无法给出AQ-300收入占比提升后的精准净利率，但从产品毛利率看，公司的净利率不会低。

澳华内镜需要加强对于二级及以下医院市场的开发与营销策略，以巩固市场份额，并进一步提升自身的市场竞争力。同时，该公司应该注重服务的提升和维修服务的质量，以满足客户的需求，从而推行服务生意。在国产替代政策的支持下，国产内镜市场正在逐步崛起，澳华内镜需要及时调整自身的市场策略，以应对市场变化，保持竞争优势。此外，澳华内镜需要加强产品的研发和创新，推出更多的高质量产品，以满足客户的需求，进一步提升公司的市场竞争力。

澳华内镜计划在欧洲采用类似于WISAP模式的团队，并将WISAP 从硬镜培训成软镜渠道。该公司正在重组团队，持续注册证并推出新产品，预计今年海外收入增长率可达50％以上。澳华内镜采取代销渠道缩减的理由是，2018年AQ-200上市时，公司品牌较小，将货物给经销商时未确认收入，只在经销商销售后确认收入，公司承担更多风险。但缩减代销渠道代表公司品牌力提升，未来公司将回到正常的经销模式。

国产内镜近年来发展迅速，这与政府的国产替代支持政策有关。在三级医院采购时，可以采购多家国产产品。对于高等级医院而言，只会与进口产品进行比较，然后做出决策。国产内镜市场占有率目前约为20％，但需要将市场分成两层进行分析。

此前澳华内镜主要服务于三级医院市场，占据了该市场80％的份额。对于二级及以下医院市场，澳华内镜的市场占比为20％，国产替代正在发生，国产产品将逐渐占据该市场的半壁江山。因此，该公司应该加强对于该市场的开发与营销策略，以便巩固该市场份额，并进一步提升自身的市场竞争力。

澳华内镜认为虽然AQ-300在市场竞争中有差异化优势，但公司仍需不断提高产品力，包括耐用性和可靠性等方面。但AQ-300的装机量将大量增加，尤其是三级医院的装机量，后面会越来越快。公司保持谨慎态度，观望疫情后的诊疗人数恢复和奥巴X1的上市时间。

公司计划将重心放在AQ-300上，AQ-300的装机量将大量增加，尤其是三级医院的装机量，后面会越来越快。公司的核心竞争策略是差异化和创新驱动替代进口产品，预计未来研发费率会稳定在20％以上。AQ-300的反馈情况非常积极，相比AQ-200有着非常大的提升。与进口产品相比，AQ-300在临床反馈上具有差异化的优势。尽管AQ-300和日系产品在产品力角度上仍存在一定差距，但公司已做好攻坚战的准备。

澳华内镜的扣比好于进口品牌，出厂价扣比为50％，只要卖出去一套就可回本，卖出去两套则是盈利的。公司的营销端的重点考核是装机数据，而不是销售数据。预计未来公司的研发费率会稳定在20％以上，因为其核心竞争策略是差异化和创新驱动替代进口产品。

未来2-3年公司的策略是聚焦高端软镜设备的赛道，耗材只会做提前的布局，不会做已有耗材厂商已有的产品，而是做有差异化优势的产品，比如公司在布局一些领域的一次性镜子。公司计划用外部投资人的钱做耗材产品孵化，并确保产品有差异化的优势，未来公司转变为平台型公司后，会加入耗材业务。

澳华内镜的机器人产品将主要定位于高等级医院，因为机器人通常只有在三级医院才会有需求。如果公司的机器人能够成功上市，这将改变日系产品垄断高端市场的局面。在中国庞大的内镜市场背景下，未来软镜设备会出现新的需求，包括专门用于治疗的高难度术式设备。澳华内镜将通过差异化和创新驱动进口替代来持续发展。

未来内镜行业的国产化率不断提高，澳华内镜也在积极参与竞争。目前高等级医院软镜设备的国产化率不到10％，而高端市场则被外资品牌占据。在未来，国产产品的份额肯定会超过50％，但实现时间表尚不确定。最核心的因素是厂商的努力，产品的质量和性能是否能充分满足临床专家的需要，是否具备与日系品牌相媲美的优势。

澳华内镜计划通过增加销售投入和招募经验丰富的销售精英，提升其营销能力并拓展高等级医院的资源。AQ-300在临床反馈上具有优势，公司已准备好攻坚战。公司保持谨慎态度，观望疫情后的诊疗人数恢复和奥巴X1的上市时间。澳华内镜已做好充分准备，将40％的研发力量投入到AQ-300的迭代中，希望在未来大规模装机做铺垫。通过一系列的市场策略调整，澳华内镜通过AQ-300正在朝着高端内镜方向转型，直接与全球厂商进行全产品线竞争。今年一季度澳华内镜境内收入占比77.27％，同比增长37.77％。境外占比22.73％，去年处于持平状态。今年公司有一些全新的产品在境外拿证，预期境外收入将会有较好的增长。AQ-300的装机量将大量增加，尤其是三季医院的装机量，后面会越来越快。

澳华内镜计划在未来5年内成为全球领先的内镜企业，通过专注于软镜业务板块和逐步转型为平台类企业的策略来实现目标，并通过推进机器人领域的发展和差异化创新来持续发展。未来海外业务和耗材将成为公司成功发展的双引擎，而在中国庞大的内镜市场背景下，未来软镜设备会出现新的需求。澳华内镜的机器人产品将主要定位于高等级医院，并有望改变日系产品垄断高端市场的局面。公司预计未来海外业务和耗材将成为公司成功发展的双引擎。